Aldi und Lidl dominieren – Desaster für Penny und Norma

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Als in Deutschland vor vielen Jahren die ersten Discounter eröffnet wurden, zielten die Betreiber vornehmlich auf das finanziell weniger gut situierte Publikum ab. Doch das hat sich im Laufe der Jahre immer mehr geändert, so dass man heute bei Aldi & Co. vom Investmentbanker bis zur Reinigungshilfe nahezu alle Berufsgruppen antrifft.

Mafo.de hat die sechs bekanntesten Discounter bewerten lassen und anhand der Ergebnisse ein BrandFeel Ranking erstellt. Das Ergebnis ist teilweise überraschend und wird einige Verantwortliche der Marken ins Schwitzen bringen.

Weniger überraschend: Der Sieger heißt Aldi!

Man ist in dem Zusammenhang geneigt, von der „Mutter aller Discounter“ zu sprechen. Denn es gibt wohl kaum einen Deutschen, der dort nicht irgendwann schon mal eingekauft hat.

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So ist es auch nicht verwunderlich, dass die Bekanntheit bei nahezu 100% liegt und die Kunden vor allem die lange Tradition des Unternehmens zu schätzen wissen. Aldi sollte sich jedoch nicht auf den verdienten Lorbeeren und nach wie vor exzellenten Imagewerten ausruhen, denn im Vergleich zum Vorjahr verschlechterte sich der Gesamtscore um 0,2 auf nun 6,7.

Die Konkurrenz schläft nicht und wartet nur darauf, vielleicht schon im kommenden Jahr am Branchenprimus vorbeizuziehen. Die besten Voraussetzungen hat dafür zurzeit Lidl (Gesamtscore 6,6), nur ganz knapp dahinter auf Platz zwei in gefährlicher Lauerstellung positioniert. „Lidl lohnt sich“ lautet der aktuelle Claim und erzielt bei den Befragten absolute Topwerte. Des Weiteren wirkt Lidl auch deutlich moderner als das von den Gebrüdern Albrecht gegründete Unternehmen.

Der Vorsprung zum Drittplatzierten Netto Marken-Discount (Gesamtscore 5,9) fällt dann auch schon sehr deutlich aus. Die Marke kann lediglich in Puncto Bekanntheit mit den beiden Führenden mithalten. Das Markenimage (5,7) ist klar schwächer und vor allem der Claim „Einfach besser“ kommt bei den Probanden überhaupt nicht gut an.

Penny kennt Jeder. Doch was haben die Verantwortlichen im vergangenen Jahr bloß falsch gemacht? Der Gesamtscore ist von 6,1 auf 5,7 gesunken – ein außergewöhnlich starker Einbruch für eine derart traditionsreiche Marke. Tradition bringen die Befragten allerdings so gut wie gar nicht in Verbindung mit Penny, und so reicht es im Ranking trotz der extrem hohen Bekanntheit (99%), aufgrund des schlechten Images nur zu Rang vier.

Die „3-Klassen-Gesellschaft“ komplettieren die beiden Discounter Netto und Norma. Netto hinkt mit einem Score von 5,0 der Musik seinerseits sehr weit hinterher. Das größte Problem der Marke ist jedoch die geringe Wahrnehmung (52%) und ein katastrophaler Claim. Wer ihn bislang noch nicht kannte, bekommt ihn an dieser Stelle in voller Länge: „Nur echt mit dem Scottie“. Alles klar… keiner weiß Bescheid. Da sollten sich die kreativen Köpfe auf jeden Fall noch mal etwas Neues überlegen – schlechter kann es jedenfalls kaum werden.

Genau das selbe gilt für die desaströsen Imagewerte von Norma. Hier erzielt die Marke in sämtlichen Kategorien die mit weitem Abstand miesesten Bewertungen. Lediglich der Claim („Mehr fürs Geld“) kann ein noch schlechteres Abschneiden verhindern, was allerdings nichts am letzten Platz in der Gesamtwertung ändert. Auch bei Norma fällt auf, dass der Gesamtscore von 4,8 im Vergleich zum Vorjahr (5,4) empfindliche Einbußen verzeichnen musste.

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